多くの事業を展開している企業がオウンドメディアをリニューアルすることになり、com-textのディレクターが顧問編集者として支援。必要に応じて下記のような領域を担当しました。
- オウンドメディア全体の戦略の見直し
- 編集チームビルディング
- 記事の企画・制作
- 寄稿記事の校正
その企業らしい記事を企画するために内外の情報を集めていたところ、大反響になったキャンペーンがあることがわかりました。参加したユーザーが多いということは、キャンペーンの背景に興味を持っているユーザーも多いだろうという仮説を立てつつ、ナラディブな発想も加えながら記事化に向けてさらに情報収集。外部などからは高い評価を得ていたものの、関係者からは大きな損失を生み出した失策として見られているということが判明しました。
さらに情報を集めると、キャンペーンの責任者が経営トップから掛けられた言葉が、失敗を前向きに捉えるような企業のバリューに直結していたことも明らかに。こうした経緯を丸ごと記事にできないかとPR担当者とともにステークホルダーと交渉し、公開に至りました。
記事を公開したタイミングで、その企業に関わるSNSなどを可能な限り総動員してシェア。複数のビジネス系インフルエンサーもその記事に触れ、「Twitter」(現「X」) のトレンド入りを果たして反響が広がりました。その結果、オウンドメディアの平均値と比較して100倍以上のPVを獲得。多くに人に見られただけでなく、さまざまな反響がありました。
記事を通じてその企業のバリューを知ったことで「あの記事がきっかけで好きな企業になりました」といった声も届き、企業の好感度アップに貢献。また、インナーブランディングにも寄与したことが判明しました。さらに、キャンペーンに参加したユーザーから「そんなに赤字を出していたとは思わなかった。救わないと！」というムードが拡大。売上アップにもつながりました。
情報の整理、企画、制作は「編集」の領域ですが、難易度の高い企画が成立したのはPRの視点で関係者を巻き込めたからです。また、拡散する仕掛けまで設計したからこそ、最大限の効果を生み出せたと考えています。まさに、編集×PRで相乗的に効果を高めた象徴的なケースです。
いろいろな条件が重なったことで大きな効果が生まれた少し特殊な面が大きいので、いつでもPVが100倍になるわけではありません。
ただし、コンテクストを意識しつつナラディブな発想で記事を企画するロジックは再現性が高いものです。われわれのような外部の視点を取り入れることで改めて浮き彫りになるコンテクストもあります。
さらに、オウンドメディアを1つのブランドと捉え、ブランディングやPRと組み合わせることで、「拡散」以外にもさまざまな効果が望めます。
また、オウンドメディアでは一般的に下記のような問題が発生しがちですが、こうした課題も改善可能です。
- オウンドメディアの目的が曖昧化している
- オウンドメディアの効果があまり感じられない
- 記事のクオリティが低く、むしろ企業のブランドを毀損している
- 外部スタッフに依頼しているのに修正などの工数が掛かり過ぎて効率が悪い
オウンドメディアの立ち上げ、リニューアル、改善などをご検討されているようでしたら、「Service」などをご参考にしていただきつつ、「⇢ Contact」などからお気軽にお問い合わせください。
